Essa é uma matéria escrita originalmente pela Bloomberg e traduzida pela equipe Selena Gomez Brasil.
Selena Gomez continua superando as estatísticas.
O jovem de 30 anos evitou as armadilhas potenciais do estrelato infantil para se tornar uma celebridade ainda maior como adulta, com uma carreira que abrange nove sucessos pop no top 10; mais de duas dúzias de singles de platina ou ouro; e estrelando a série de sucesso do Hulu, Only Murders in the Building.
E é a marca de maquiagem dela que está quebrando o banco. A popularidade da Rare Beauty aumentou desde sua estreia, há menos de três anos, apesar das consequências em muitas linhas de cosméticos apoiadas por celebridades. A empresa obteve sucesso na indústria global de beleza de $ 250 bilhões, criando maquiagem simples e com preços moderados e alavancando a imensa popularidade de Gomez em plataformas como o TikTok.
“As pessoas procuram desempenho e valor em seus produtos, o que a Rare faz muito bem”, diz Sable Yong, escritora de beleza de Nova York. “Sim, é bonitinho. Sim, Selena Gomez é a fundadora. Mas mesmo que ela não estivesse na foto, eles são produtos bem formulados que funcionam muito bem a um preço razoavelmente alcançável.”
Em 2023, a marca está a caminho de triplicar as vendas do ano passado. Em 2022, a empresa movimentou 3,1 milhões de unidades de seu blush mais vendido. O produto é vendido por US$ 23, o que significa que ele sozinho gerou cerca de US$ 70 milhões em receita. (A empresa se recusou a fornecer detalhes financeiros adicionais, incluindo sua lista de investidores.)
Apego a celebridades não é garantia de sucesso. Os consumidores podem ser inconstantes e muitas marcas ligadas a pessoas famosas fracassaram após um começo forte. No início deste ano, Kristen Bell fechou sua linha de cuidados com a pele. A Sephora parou de vender as marcas das celebridades do TikTok Addison Rae e Hyram Yarbro. Ariana Grande pagou US$ 15 milhões para comprar os ativos físicos de sua empresa, a r.e.m. beauty, da Forma Brands LLC, cuja grande aposta em influenciadores de celebridades azedou e a levou à falência.
“Há menos perdão para uma marca de celebridade”, diz Rich Gersten, cofundador e sócio-gerente da True Beauty Ventures, uma empresa de private equity especializada em beleza e autocuidado. “Se o produto não fosse bom, não teria dimensionado ou permanecido dimensionado.”
A Rare, que disse que Gomez não estava disponível para uma entrevista, não se concentrou em perseguir tendências, como uma paleta de sombras enigmática com dezenas de cores. Em vez disso, criou itens acessíveis e fáceis de usar, incluindo um delineador de lábios por US$ 15 e uma base líquida em 48 tons por US$ 30.
A marca também foi fundada com uma causa social em seu núcleo, uma marca registrada de marcas mais jovens, mas não para pesos pesados da indústria. Gomez tem sido uma defensora da saúde mental, inclusive discutindo publicamente suas próprias lutas. A Rare prometeu dedicar 1% das vendas ao seu fundo interno, tendo levantado pelo menos US$ 5 milhões até agora, de acordo com o relatório de impacto social de 2022 da empresa.
A Rare faz parte de uma coleção crescente de empreendimentos comerciais para Gomez. Ela também cofundou a Wondermind, uma startup focada em melhorar a saúde mental avaliada no ano passado em US$ 100 milhões; tem programas de produção executiva na Netflix e HBO Max; e formou parcerias com marcas como Puma SE.
Muito do sucesso da Rare é creditado à base de fãs de Gomez, que inclui mais de 400 milhões de seguidores no Instagram, mas a marca também possui uma equipe executiva formada por veteranos do setor. Joyce Kim, diretora de produtos da Rare e ex-executiva da Nyx Professional Makeup da L’Oreal, foi incumbida por Gomez de criar uma linha que pudesse se manter em uma de suas aparições no tapete vermelho, bem como na vida cotidiana de seus clientes.
“Tem que parecer leve e fácil de aplicar”, diz Kim. “Mas tem que aguentar os eventos.”
Do lado do marketing, a Rare se destacou em criar buzz nas mídias sociais. A marca tem mais de 3 milhões de seguidores no TikTok, 6 milhões no Instagram e personaliza o conteúdo em suas plataformas. Adesivos de olhos arregalados aparecem em um tubo de blush para o público do TikTok; postagens com foco em saúde mental têm ressonância particular no Instagram. Não ter medo de experimentar ajudou, de acordo com Katie Welch, diretora de marketing da Rare.
Gomez também divulga a marca e dá tutoriais sobre suas contas. Nos primeiros meses após o lançamento da marca, ela gravou horas e horas se maquiando para um de seus programas de TV, a série de culinária da HBO Max, Selena + Chef. A equipe então reduziu essas sessões a clipes que geralmente não duram mais que um minuto. Outros trechos apresentam a sincronização labial de Gomez com sons populares do TikTok, com comentários sobre os produtos da Rare.
“A recepção dos influenciadores e usuários online tem sido extremamente positiva”, diz Artemis Patrick, diretor global de merchandising da Sephora.
A marca continua adicionando produtos, como um delineador em gel, e expandindo – a distribuição chegou recentemente à Indonésia e à Índia. Outros sucessos incluem um iluminador em pó, que serviu como um retrocesso aos iluminadores brilhantes dos anos 2010. Quando começou a vender, Mehdi Mehdi, diretor digital da Rare, percebeu que a marca pode reviver tendências, não apenas criar novas.
“Fomos informados de que a era do iluminador em pó havia acabado”, diz Mehdi. “Temos a capacidade de contrariar as tendências.”
