É raro, certo.
Em apenas três anos, a Rare Beauty de Selena Gomez provou que uma marca de maquiagem baseada no amor próprio e na conscientização sobre problemas de saúde mental pode ser um rolo compressor comercial.
Com receitas previstas para atingir 300 milhões de dólares em 2023, a marca transcendeu a fama da sua fundadora, cantora, compositora, produtora, atriz e filantropa Gomez, que é a mulher mais seguida no Instagram, com 430 milhões de seguidores, ajudando a Rare Beauty a tornar-se referência e a marca de beleza com melhor classificação nas redes sociais, nos EUA.
A Rare Beauty arrecadou 12 milhões dos 100 milhões de dólares que comprometeu com causas de saúde mental ao longo da próxima década através do Rare Impact Fund, que fez parceria com 25 organizações globais e forneceu apoio e recursos aos clientes Millennials e Gen Z da marca. Um por cento das vendas anuais vai para o fundo.
“Saber que estamos fazendo algo importante ao vender esses produtos é muito gratificante”, disse Gomez, que tem sido transparente sobre sua própria jornada de saúde mental, incluindo a aceitação do lúpus, da depressão e do transtorno bipolar.
“Cada vez que encontro alguém de passagem, e vou ser totalmente honesta com você, é sempre sobre Rare Beauty”, disse ela à Beauty Inc sobre sua marca de “prestígio acessível”, que tem 100 funcionários. “Na verdade, tornou-se mais sobre isso. E é muito bom. Sempre fico encantada e honrada, mas geralmente é por isso que mais me param. E tem sido realmente uma experiência muito louca, porque somos muito novos.”
O que eles dizem além de pedir uma selfie? “Eu definitivamente recebo muito amor pelos meus blushes. Então as pessoas vão falar muito sobre isso. Ou dirão que adoram a frase ou a mensagem. Muitas pessoas falam sobre como é incrível termos tentado criar uma marca inclusiva. Verdadeiramente para todos.”
“É realmente o oposto de uma marca da moda”, disse o CEO Scott Friedman. “O que falamos desde o início é tentar desenvolver produtos que as pessoas vão querer usar para sempre.”
As vendas são diretas ao consumidor e através da Sephora. Os produtos – nada custa mais do que US $ 30 – são projetados para serem respiráveis e passíveis de camadas, incluindo Soft Pinch Liquid Blush e Soft Pinch Lip Oil em tons fortalecedores como Bliss, Worth e Virtue. Em vez de prometerem transformação, promovem “um rubor saudável”, “permanecer confortável” e “olhar para o lado positivo”.
“Este empreendimento tratava da perspectiva de Selena sobre a beleza, que era diferente de tudo o que existia por aí, especialmente numa época em que as marcas fundadas por celebridades estavam realmente sendo examinadas e questionadas quanto à autenticidade”, disse Joyce Kim, diretora de produtos. “Conhecer Selena como pessoa, tudo que ela faz é com o coração e com boa intenção e querendo se retratar como ela realmente é. E isso também apareceu no produto.”
Nascida em Grand Prairie, Texas, Gomez começou sua carreira em “Barney & Friends”, tornou-se uma estrela da Disney e conquistou seu primeiro disco de ouro aos 17 anos. Ela se apresentou durante toda a vida, mais recentemente ao lado de Steve Martin e Martin Short em “Only Murders in the Building” do Hulu.
A fama afetou sua auto-estima, no entanto, e ela sofreu de ansiedade e depressão, internando-se em um centro de tratamento em determinado momento e fazendo pausas frequentes nas redes sociais para sua própria saúde mental.
Em 2018, uma série de fotos de paparazzi da cantora de biquíni gerou conversas nas redes sociais sobre a cicatriz visível de sua cirurgia de transplante de rim em 2017. Gomez postou em seu Instagram em resposta: “O mito da beleza – uma obsessão pela perfeição física que prende a mulher moderna em um ciclo interminável de desesperança, autoconsciência e ódio de si mesma enquanto ela tenta cumprir a definição impossível da sociedade de beleza impecável. Escolhi cuidar de mim porque quero, não para provar nada a ninguém.”
Não foi a primeira vez que ela abordou a obsessão da sociedade pela perfeição física. Em 2016, durante um discurso no American Music Awards, ela disse aos fãs: “Não quero ver seus corpos no Instagram, quero ver o que há aqui”, apontando para seu coração. “Não estou tentando obter validação, nem preciso mais dela. Mas se você está quebrado, você não precisa continuar quebrado.”
Então, quando se tratava de beleza, mais do que apenas uma marca, Gomez queria criar um canal para recursos e uma plataforma para iniciar conversas positivas sobre autoaceitação e saúde mental.
A marca foi lançada em 2020 durante o pior da pandemia COVID-19. Gomez estava filmando seu programa de culinária “Selena + Chef” da HBO Max em casa e teve que fazer sua própria maquiagem por causa da pandemia.
“Ela literalmente colava seu iPhone no espelho e nos enviava horas de filmagens dela se maquiando”, disse Katie Welch, diretora de marketing, admitindo que a princípio ela estava cética em lançar com Soft Pinch. “Do lado do produto, blushes líquidos são difíceis de vender. Mas vê-la aplicar maquiagem e como foi transformador… ver seu rosto se iluminar, aqui estamos, três anos depois e é nossa franquia número um e continua a crescer e nos tornamos essa marca de blush no TikTok e em todas as outras plataformas.”
“Precisávamos de conteúdo para lançar a marca, e o que ela fez sozinha repercutiu muito em nossa comunidade”, disse o diretor de operações Mehdi Mehdi. “Todo mundo ficou isolado e ver essa pessoa que tanto idolatravam crescendo fazendo a maquiagem no quarto da mesma forma, ninguém nunca fez um conteúdo como esse para lançar uma marca. Foi realmente convincente e uma grande parte de mostrar que iríamos falar com o nosso consumidor de forma diferente e fazer as coisas de forma diferente.”
Eles continuaram com essa mensagem na criação de conteúdo.
“Não é alta produção; nossa equipe social irá até a casa de Selena e filmará em um iPhone e a capacidade de identificação e o quão autêntico parece, as pessoas não estão acostumadas a ver isso”, disse Mehdi.
“Joyce e Selena desenvolveram essas fórmulas que são tão inovadoras que se prestam ao tipo de narrativa demonstrável que é o TikTok e o [Instagram] Reels. Aí as pessoas chegam aos nossos canais sociais, a um evento online ou offline e podem se conhecer, fazer amigos e aprender sobre algo que lhes interessa dentro da saúde mental. Tudo isso criou muitas camadas dentro desta marca que ressoam”, disse Welch.
Em maio, a marca realizou seu primeiro encontro presencial de saúde mental Rare Beauty, reunindo 150 líderes de pensamento, criadores, especialistas em saúde e membros da comunidade em Los Angeles, com quase 50.000 pessoas participando virtualmente por meio de uma transmissão ao vivo do TikTok.
Uma comunidade dedicada à marca, mas também uns aos outros, tem sido gratificante para Gomez.
“Centramos tudo em querer que as pessoas cuidem de si mesmas e amem quem são, e tenham um lugar seguro para compartilhar suas histórias”, disse ela. “Já ouvi momentos realmente lindos, como ver alguém passando por um divórcio e realmente poder sentir que tinha uma comunidade a quem recorrer. E aí vou ouvir uma jovem que há muito tempo tem problemas de autoestima e que lidava com muita saúde mental. E é simplesmente incrível ver como a Rare criou esse espaço… Eu sempre choro quando lemos os comentários.”
Gomez se reúne regularmente com a equipe de produto de nove pessoas e eles, por sua vez, têm 1.000 “superfãs” aos quais recorrem para obter feedback no aplicativo de bate-papo Geneva. Para marketing, a marca trabalha com cerca de 3.000 influenciadores de beleza.
“Estamos constantemente querendo saber como podemos fazer mais e o que nossa comunidade precisa. Tudo o que criamos os tem em mente. Então, por exemplo, adoro uma sobrancelha bem forte, e lançamos um produto de ponta dupla que era multifuncional com rímel marrom em uma ponta e lápis na outra. Mas percebemos que a comunidade preferia um lado ao outro e não usava ambos. Então decidimos reformular e lançar dois ótimos produtos que foram muito bem recebidos”, disse Gomez ao ouvir o cliente.
“É tudo uma questão de como torná-lo edificável, em camadas e fácil de usar para o novato em beleza que está descobrindo o produto e para as pessoas que desejam resultados”, disse Kim sobre a criação do produto. “Muitos dos nossos formatos são realmente do design da Selena. Lideramos pela realidade sensorial e textura quando se trata de fórmula.”
O maior impulsionador da aquisição foi o boca a boca, disse Mehdi. “Tem sido uma construção muito lenta. O blush demorou provavelmente uns bons seis meses a um ano antes de realmente explodir no espaço. E isso veio como resultado da comunidade que estava em busca de um produto mais pigmentado, descobrindo como usar e depois contando para os amigos e indo no TikTok, Instagram ou qualquer outro lugar e dizendo a todos que isso não é o que você esperaria de qualquer outras marcas famosas, esses produtos são muito, muito bons.”
“O que impulsionou a explosão da marca foi o conteúdo gerado pelo usuário, quando você olha o que as pessoas postam porque amam os produtos e a marca”, reiterou Friedman.
Os produtos também funcionam em um ambiente profissional, pode atestar Gomez.
“Os maquiadores profissionais são muito ameaçadores para mim porque são eles que provavelmente experimentaram todos os produtos existentes”, disse ela. “E meus dois maquiadores usam isso em mim. Usei-o no VMA da MTV, uso-o na maioria dos meus filmes e em ‘Only Murders in the Building’. Todos nós definitivamente gostamos de usar meus produtos.”
“Steve e Marty”, como ela os chama, usam as bases do programa e apoiam a marca de outras maneiras também. Em outubro, Short apresentou o primeiro Rare Impact Fund Benefit em L.A. O evento, que será realizado anualmente, emprestou ainda mais poeira estelar à marca por meio das conexões de Gomez em Hollywood, apresentando uma performance de H.E.R. e DJ set de Marshmello, e contou com itens de leilão de Taylor Swift e Camila Cabello.
É por causa de sua experiência em Hollywood que a facilidade é sempre uma prioridade no desenvolvimento de produtos, disse Gomez.
“Muitas vezes, quando você está fazendo certos videoclipes, você está fazendo looks extravagantes. Sinto que uso essa informação para dizer: ‘Como posso tornar isso mais fácil para conseguir uma aparência realmente bonita, mas sem ter as 17 etapas para fazer isso?’”, Disse ela. “Essa tem sido minha maior lição: tornar os produtos acessíveis e fáceis de usar.”
O blush foi o grande sucesso da marca, mas à medida que a gama de produtos de sucesso se ampliou (lançamentos recentes incluem Brow Harmony Flexible Lifting Gel, Perfect Strokes Longwear Gel Eyeliner e All of the Above Weightless Eyeshadow Sticks), agora representa pouco menos de 30 por cento. de vendas.
“Bliss é o que eu mais uso. É aquele rosa suave que faz você se sentir um pouco corado. Adoro colocar um pouco no nariz e nas maçãs do rosto”, disse Gomez.
Os Soft Pinch Lip Oils foram uma evolução natural. “Tenho uma irmã de 10 anos [Gracie Teefey] que adora ir à Sephora e passar o dia inteiro lá e ela me conta o que é legal. Então, havia uma tendência de óleo labial e pensei que seria legal se eu pudesse fazer um que também manchasse… para que você não tivesse que reaplicá-lo constantemente.”
Também em alta rotação na bolsa de maquiagem do dia a dia de Gomez – Rare Beauty Positive Light Undereye Brightener (“Às vezes, eu só uso isso na pele”, disse ela); Tinted Moisturizer (“É tão leve, também tem FPS e é muito confortável de usar”, acrescentou ela) Warm Wishes Effortless Bronzer e Perfect Strokes Universal Volumizing Mascara (“Já estive em piscinas e pode correr um pouco, mas realmente permanece como se fosse à prova d’água, e então simplesmente desliza quando você o lava. Então não é como se você estivesse esfregando os olhos a noite toda”, disse Gomez).
Os executivos não comentaram o que vem por aí para a marca, mas sugeriram que será uma nova categoria que reflete a atenção de Gomez ao autocuidado.
“Há muitas coisas que aprendi trabalhando comigo mesmo, tirando um tempo, aprendendo DBT [terapia comportamental dialética] e TCC [terapia cognitivo-comportamental], que são conjuntos de habilidades que posso usar sempre que me sentir sobrecarregado, ou eu sentir todas as emoções chegando a um ponto em que escorreguei um pouco”, disse ela. “Posso descer e ainda tenho aqueles dias. Mas sou um grande defensor da terapia e também acredito em encontrar a pessoa certa, porque é preciso ter cuidado em quem confiar. E acho que estar perto de pessoas que podem ter passado por coisas semelhantes também tem sido útil, estar perto de alguém mais velho, ou mesmo apenas de um melhor amigo, é como, ‘Sim, eu sei como é um ataque de pânico, vamos conversar sobre onde ele está vindo’”, ela continuou.
“E às vezes eu só gosto de estar com minha irmã de 10 anos. Ela simplesmente me faz sentir bem. Gosto de acender velas e me mimar um pouquinho. E então, outros dias, não vou mentir, é muito difícil, e eu tenho que assistir um filme engraçado, apenas sentar lá e me permitir sentir o que preciso sentir.”
Em sua vida pessoal, ela pede apoio à mãe, Mandy Teefey. No espaço de maquiagem, ela tem muito respeito por Rihanna. “Ela é quem ela é e tem orgulho de ser isso. E adoro que ela tenha feito o que queria da vida e assumido o controle disso. É realmente admirável.”
No entanto, ela nunca pediu conselhos à fundadora da Fenty Beauty. “Estou com muito medo – e sinto que ela é uma mãe ocupada”, Gomez riu.
Para o futuro, ela disse: “Meu sonho é continuar a construir a comunidade e também fazer com que a marca seja um nome familiar, onde nem sequer esteja necessariamente associada a mim, e espero que as pessoas possam aproveitá-la sem sequer precisarem me entender. Sinto que estamos indo nessa direção.”
Quanto ao mito da beleza que a indústria vende às mulheres presas num ciclo interminável de esperança e ódio por si mesmas, Gomez está a tentar seguir o caminho certo.
“Acho que minha versão de beleza foi um pouco afetada porque trabalho desde os sete anos e sempre usei maquiagem”, disse ela. “Não consigo pensar em quantas horas passei na cadeira porque isso me deprime um pouco. Mas eu realmente sinto que fico feliz sempre que faço minha maquiagem agora. E posso me sentir muito positiva com a experiência.”
Olhando para trás, ela dizia a Selena, de sete anos: “Divirta-se e saiba que você conta e é importante sem toda essa maquiagem. E ame-se um pouco mais porque achei muito difícil fazer isso por um tempo.”
Matéria original: WWD
Tradução e adaptação: Selena Gomez Brasil
